PEUGEOT AUX ETATS-UNIS : LES TRIBULATIONS D’UN FRANÇAIS EN AMERIQUE. Fin

Histoire

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A l’époque, et aujourd’hui encore, chez les acheteurs américains qui avaient été séduits par « l’exotisme » des voitures françaises (Des Peugeot comme celui des Citroën ou des Renault), l’aventure américaine des constructeurs français, et en particulier son dénouement, laissera à certains un goût amer. Aux anciens concessionnaires qui avaient fait le choix de représenter la marque au lion au pays de l’Oncle Sam aussi d’ailleurs. Comme en témoignera cet ancien concessionnaire du Massachusetts, dans la revue L’Automobile Magazine, qui, dans son numéro d’avril 1992, revenait sur l’aventure Peugeot aux USA : « L’automobile française n’a jamais réussi à percer aux Etats-Unis. Ne blâmons pas les japonais car, malheureusement, nos constructeurs nationaux n’ont jamais su faire valoir les qualités et les mérites de leurs autos. Les mauvaises graines semées par Peugeot on abouti à une récolte que nul n’osait envisager : l’abandon du marché américain. L’attitude bornée et prétentieuse des constructeurs français à l’égard des concessionnaires et de la clientèle américaine, le tout couronné d’une fiabilité limite et d’un refus catégorique d’adapter leurs véhicules à la demande de la clientèle ont fermé à jamais la porte de cet extraordinaire marché. Preuve en est, le contrat de 20 000 Peugeot 505 pour équiper les chauffeurs de taxi new-yorkais et qui n’a jamais été exploité car Peugeot USA a jugé que cela créerait une image négative pour la marque… ».

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Au final, la fin peu glorieuse de la carrière des Renault et des Peugeot en Amérique a sans doute, d’une certaine façon, fait « jurisprudence » et a convaincu les constructeurs français qu’ils n’avaient pas les moyens de se faire une place sur ce marché où, en plus de l’éloignement géographique par rapport à la France, régnait une concurrence bien trop nombreuse et féroce et où les exigences des instances fédérales comme celles des acheteurs étaient trop grandes et difficiles à satisfaire pour que leurs modèles, au-delà d’un « effet de mode » ou d’un succès d’estime auprès d’une clientèle éprise « d’originalité » (mais sans doute trop marginale par rapport au reste du marché américain), puisse connaître un succès durable.

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En avril 2016, lors d’une conférence où Carlos Tavares, le PDG du groupe PSA, a dévoilé à la presse les grands points du programme et de la stratégie du groupe, non seulement pour le marché européen mais aussi à l’échelle mondiale, pour les années à venir, ce dernier a clairement évoqué le projet d’un retour du groupe PSA sur le marché américain. Un programme qui aurait pour clé la marque DS (Dont les modèles ont d’abord été commercialisé en tant que ligne de modèles spéciaux basés sur la gamme Citroën, avant de devenir une marque à part entière, toujours diffusée, toutefois, à travers le réseau Citroën), présentée comme « L’avant-garde à la française ». Un retour qui serait toujours « progressif » (pour reprendre les termes mêmes employés par Tavares) et qui se ferait, étape par étape, durant les dix prochaines années. La première étape de ce programme consistant dans la mise en place de services de mobilité au cours de l’année 2017 afin d’étudier de manière attentive le marché et la clientèle américaine. Un autre point de la première étape de ce retour programmé sur le marché nord-américain sera la mise en place d’un service d’autopartage qui pourrait rivaliser avec le réseau Uber dans plusieurs grandes villes des Etats-Unis et que, dans cet objectif, PSA avait d’ailleurs noué des contacts avec les services d’un certain nombre de métropoles américaines, notamment Los Angeles. Pour ce programme, PSA s’est d’ailleurs associé au groupe Bolloré, qui bénéficie d’une bonne expérience dans ce domaine. (Ce dernier étant à l’initiative d’Autolib, un programme de citadines électriques en libre-service dans Paris). Aux yeux des dirigeants de PSA, ce programme d’autopartage sera aussi un moyen de diversifier ses activités et de ne plus être un « simple fabricant de véhicules ». Même si Tavares a reconnu que ce nouveau programme n’occupera sans doute qu’une place assez marginale dans le chiffre d’affaires du groupe. Celui-ci servira, en tout cas, de test pour PSA, afin de faire connaître et de familiariser les conducteurs américains aux modèles du groupe avant de procéder, éventuellement, à un retour véritable et effectif (Avec la mise en place d’un réseau de concessionnaires et d’un service après-vente) sur le marché américain. Une stratégie que certains pourraient sans doute trouvé « timorée », mais qui semble toutefois indiqué que, même s’il date de vingt-cinq ans maintenant, l’échec cuisant de la précédente aventure américaine n’a pas été oublié et reste bien présent dans la mémoire de certains des dirigeants de PSA.

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Texte Jean-Louis Schieffer

Written by Jack

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