PEUGEOT AUX ETATS-UNIS : LES TRIBULATIONS D’UN FRANÇAIS EN AMERIQUE. Ep 2

Histoire

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Seule une poignée d’exemplaire de la 403 avaient déjà débarquées sur le territoire américain (A partir de 1956 par Vaughn Imported cars à New York, John L. Green Jr. À Los Angeles ainsi que par Eastern Auto Distributors à Norfolk en Virginie, qui en était l’importateur principal) avant que Peugeot ne reprenne en mains l’importation de ses propres modèles au pays de l’Oncle Sam. En plus du fait que les moyens dont disposaient ces importateurs indépendants étaient beaucoup moins importants que ceux des constructeurs (qu’il s’agisse de Peugeot ou de n’importe quel autre). Par rapport au modèle d’origine, celui qui était vendu sur le marché français, les changements apportés à la version américaine ne se comptaient toutefois que sur les doigts d’une main. Les principales différences étant les phares « sealed beams » que l’on retrouvait à l’avant des voitures ainsi que le rétroviseur extérieur côté conducteur. Au départ, seule la berline 403 était vendue sur le marché américain. Si la version longue de la 403, c’est à dire le break (qui recevait l’appellation « familiale » lorsqu’il était équipé d’une troisième banquette à l’arrière) fut présenté et commercialisé en France à l’automne 1956 (soit environ un an et demi après la berline), en revanche, il ne fit son apparition sur le marché américain qu’en mai 1959, sous la dénomination « station wagon », comme pour quasiment tous les breaks commercialisé sur le marché US.

Quant à la version cabriolet, celle qui sera popularisé, bien plus tard, auprès du public américain par Peter Falk lorsque celui-ci endossera l’imperméable fripé du célèbre inspecteur Columbo, elle n’était vendue aux Etats-Unis que sur commande spéciale. (Si on ignore le nombre exact d’exemplaires du cabriolet 403 qui furent vendus outre-Atlantique, étant donné que la production totale de ce dernier, entre 1956 et 1961, n’a atteint qu’un peu plus de 2 000 exemplaires, on peut donc estimer que ceux qui furent vendues en Amérique ne se comptèrent guère qu’à quelques dizaines d’exemplaires, tout au plus).

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Par rapport au modèle français, la 403 américaine ne proposait toutefois aucune option au catalogue, Peugeot préférant vendre des voitures déjà entièrement équipées, le constructeur estimant (sans doute à juste titre) qu’il fallait proposé sur le marché US des modèles possédant déjà un équipement le plus complet possible afin de séduire la clientèle américaine. Parmi ces équipements qui équipaient de série les 403 américaines mais qui n’étaient vendus qu’en option en France et dans les autres pays européens figurait le toit ouvrant. Un équipement qui, en Europe, était encore considéré comme un luxe sur les voitures populaires mais qui, aux Etats-Unis, à l’époque, figurait déjà parmi les équipements de confort jugés « indispensables » sur n’importe quelle voiture. A la fin des années 50 et au début des années 60, si l’Amérique ne constitue guère pour Peugeot un marché prioritaire, à la fin de l’année 1959, les ventes aux Etats-Unis représentèrent tout de même 8,6 % de la production de la marque au lion. Ce qui peut sembler peu mais représente tout de même un beau score au vu de la concurrence en présence (C’est à dire celle des autres constructeurs étrangers. Ces deniers étant presque exclusivement constituée par les marques européens, les japonais étant encore quasiment absent du marché US et n’y commenceront leur expansion que durant la seconde moitié de la décennie suivante). Dans sa vision et son approche du marché automobile américain, les dirigeants de Peugeot faisaient preuve à la fois de prudence et de pragmatisme. Bien conscient que, s’ils espéraient voir la marque devenir, dans l’avenir, un acteur majeur du marché automobile aux USA, il leur faudrait consentir des investissements, sans doute conséquents, sur le long terme, et donc ne pas viser à tout prix la rentabilité immédiate.

Devant les difficultés, de plus en plus grandes, rencontrées par Renault à la même époque et qui mettront prématurément fin à la carrière de la Dauphine outre-Atlantique, la direction de Peugeot est bien consciente que (en dehors de Citroën et de Simca), une grande partie des perspectives de débouchés pour l’automobile française aux Etats-Unis reposent sur elle. A l’exemple de ce qui se pratiquait déjà avec un certain succès en France, Peugeot tenta aussi d’intéresser les compagnies de taxis américaines à la 403, notamment en leur consentant d’importantes remises. En ce qui concerne les ventes aux particuliers, le constructeur mis aussi en place un système de crédit, qui, manifestement, fonctionna assez bien car c’est avec celui-ci qui furent réalisé la plus grande partie des ventes. La firme de Sochaux devait toutefois souvent attendre un certain temps avant d’en récolter les bénéfices, les banques américaines ne faisant, en effet, pas vraiment preuve d’une grande rapidité pour transférer au constructeur les sommes qui lui étaient dus. Tout comme la mise en place d’un réseau suffisamment vaste pour couvrir une grande partie du territoire américain, la constitution d’un stock de pièces assez grand pour offrir un service après-vente digne de ce nom était, elle aussi, une opération à la fois longue et coûteuse. Afin de maintenir sa présence et de poursuivre son développement sur le marché américain, Peugeot se vit d’ailleurs obliger de contracter plusieurs emprunts au cours des années 1958 et 1959.

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Des investissements lourds qui se révélèrent néanmoins payants, puisque, durant ces deux années, Peugeot parvint à vendre plus de 22 600 exemplaires de la 403 aux Etats-Unis (6 867 en 1958 et même jusqu’à 15 787 l’année suivante, doublant ainsi presque son objectif des 8 000 voitures vendues. Si, par la suite, les ventes de la 403 sur le sol américain commencèrent à marquer le pas et à décliner sensiblement chaque année, c’était tout simplement du à l’arrivée sur le marché de sa remplaçante, la 404. Celle-ci détrônant alors la 403 de son rôle de porte-drapeau de la gamme Peugeot, sur le marché américain comme sur le marché français. Ce qui n’empêcha toutefois pas la marque de parvenir encore à écouler un peu plus de 4 800 exemplaires de la 403 jusqu’à la fin de sa carrière en 1966. La stratégie de Peugeot aux USA, assez similaire à celle de la marque sur le marché français, qui était, malgré l’arrivée au catalogue de la nouvelle 404 au catalogue, de maintenir la 403 en production (Cette dernière, sur le marché européen en tout cas, se voyant simplement rétrogradée au rang de modèle « low-cost ») eut néanmoins pour effet de nuire quelque peu à la fin de la carrière de la 403 aux Etats-Unis, car, là-bas, la coexistence au catalogue de deux modèles, un nouveau et un ancien, appartenant à la même catégorie paraissait étrange aux yeux des acheteurs américains. Pour ne pas dire que cela apparaissait à beaucoup d’entre-eux comme une « aberration ». Si les chiffres de vente de la Peugeot 403 pour l’année 1960 demeurent inconnus, la présentation de la 404 eut évidemment pour effet de faire baisser de manière très nette les ventes de sa devancière, surtout de l’autre côte de l’Atlantique (Où « l’effet de la nouveauté » était encore plus important que sur le marché français). Conséquence, la marque se retrouva avec 1 225 exemplaires de la 403 du millésime 1960 restées invendues aux USA et qui furent finalement rapatriées en France où elles furent vendues comme véhicules d’occasion, bien qu’elles n’aient encore quasiment aucun kilomètre au compteur. Ces anciennes 403 américaines, bien que vendues en tant que « modèle d’exportation » furent évidemment, avant cela, reconverties aux normes européennes (Avec, notamment, de nouveaux cadrans du tableau de bord comme le compteur de vitesse ou la jauge de carburant remis en km/h et en litres, au lieu des miles et des galons qui étaient utilisées aux USA). On est toutefois en droit de s’interroger sur la rentabilité d’une telle opération et se demander si le constructeur de Sochaux en récolta vraiment un réel bénéfice. En plus du fait que, en France et dans le reste de l’Europe comme aux Etats-Unis, la 403 (bien qu’elle restait toujours très populaire, surtout sur le marché français) était désormais un modèle « passé de mode », le client qui était éventuellement intéressée par ces « occasions à saisir » n’avait pas toutefois pas la possibilité de choisir la couleur de sa voiture ni même (évidemment) de voir celle-ci avant d’en prendre livraison. Bien que (en théorie), une fois de retour en France, ses ex-403 américaines était remises en état, si besoin était, par l’usine installée par la marque à Courbevoie, certaines de ces voitures risquaient de porter encore les traces de leur long voyage en mer et des longues semaines (voire des longs mois) passé à végéter sur les docks du port de New York dans l’attente d’un hypothétique acheteur (Chromes piqués par l’air marin, griffures ou traces de chocs légers ou profonds à certaines endroits de la carrosserie). Des dégâts éventuels qui, étant donné les conditions « particulières » des conditions de livraison et de vente de ces voitures, n’étaient pas couverts par la garantie qui était, d’ordinaire, appliquée par le constructeur sur le reste de ses modèles vendus en France. Seule la mécanique restant couverte par la garantie du constructeur qui s’appliquaient aux véhicules neufs.

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La Régie Renault subit elle aussi, indirectement, les effets du « revers de fortune » de la 403 aux USA. Même si, en ce qui concerne la vente comme l’importation de ses voitures sur le territoire américain, la marque au lion faisait désormais « bande à part », en vertu des accords signées en 1957 entre les deux constructeurs, Renault se trouvait néanmoins dans l’obligation de prendre à sa charge 40 % des coûts du rapatriement ainsi que de la remise en état de ces voitures.

Présentée à la presse automobile française en mai 1960, la nouvelle berline « haut de gamme » de Peugeot, la 404, fut disponible sur le marché américain à partir de février 1961. Tout comme sa devancière, aux yeux des Américains, elle demeurait une voiture de taille compact, tant par ses dimension extérieures que par la cylindrée du moteur qui se retrouvait sous son capot. Comme pour la 403, les lignes de la berline avaient été dessiné par le carrossier italien Pininfarina. Celui-ci s’était manifestement inspiré des lignes des modèles de la production américain, ce qui se remarquait particulièrement dans le traitement des ailes, notamment à l’arrière avec des embryons d’ailerons. Sur ce point, les lignes de la nouvelle 404, si elles apparaissait sans doute fort modernes, lors de son lancement, sur le marché français, toutefois, au regard des nouveaux modèles de la production américaine, elles devaient probablement apparaître quelques peu démodées aux yeux de certains acheteurs. Chez les constructeurs américains, la mode des ailerons avait, en effet, pris fin et le design des nouveaux modèles s’orientait progressivement vers plus de sobriété. Toutefois, s’agissant des modèles de la production européenne, cette sorte de « décalage » en matière de style n’était pas vraiment un handicap et constituaient même parfois un atout qui leur permettait, d’une certaine façon, de jouer la carte de la « différence » face aux modèles proposés par les constructeurs américains.

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Au moment où la Peugeot 404 fit son apparition sur le marché américain, le segment des voitures « compactes » (à l’échelle américaine s’entend) commençait à connaître son expansion (Après que certains constructeurs américains, comme Nash avec la Rambler ainsi que Studebaker avec la Lark, au cours des années 50, aient ouvert la voie et que, au début des années soixante, les grands groupes, comme Ford avec la Falcon, General Motors avec la Chevrolet Corvair ou Chrysler avec la Plymouth Vaillant, leur aient emboîté le pas). Pour l’heure toutefois, c’était toujours bien les modèles « full-size » produits par les constructeurs de Detroit qui tenaient le haut du pavé et il sera ainsi jusqu’au début des années 70. Jusqu’à ce que l’éclatement de la première crise pétrolière, en 1973, ne viennent mettre mal et même faire voler en éclats la dénomination, jusqu’ici écrasante, des constructeurs américains sur leur marché et marque la fin du règne sans partage des « grosses américaines ». Même si la place qui leur était laissé par les géants de Detroit était loin d’être aussi grande que la leur, les parts de marché qu’elle représentait était néanmoins suffisamment grande pour que les constructeurs, européens et aussi, à présent, les marques japonaises, continuent d’y investir et de s’y développer. En tout cas, à l’époque de la présidence de Kennedy, les Nippons commençaient à peine leur incursion sur le marché américain et, du côté des Américains comme des constructeurs venus du Vieux Continent, beaucoup jugeaient alors la menace qu’ils représentaient comme quasi nulle et ne pensaient nullement que ces « Petits Poucets » pourraient un jour menacer leurs parts de marché. En une dizaine d’ années à peine, les choses auront pourtant bien changer et les uns comme les autres se mordront les doigts de les avoir sous-estimé.

Si, globalement, la Peugeot 404 ne pouvait guère se targuer d’offrir plus d’atouts que les autres voitures importées appartenant à la même catégorie, aux yeux d’une partie du public américain, son origine française et sa ligne italienne (Même si, comme la dit, celle-ci « singeait » quelque peu celle des américaines de la fin des années 50) constituaient une manière à la fois originale et bon marché de se différencier de la grande majorité des autres automobilistes. Tout comme la plupart des autres constructeurs européens spécialisés dans les modèles populaires, les deux créneaux sur lesquels misait Peugeot pour réussir à se faire une place sur le marché américain étaient celui des acheteurs appréciant le caractère « original » offert par une voiture de marque étrangère et, aussi, celui de la seconde voiture. Dans l’Amérique prospère du début des années soixante, nombreuses étaient les familles à posséder deux voitures. (La première, la plus grande, étant le plus souvent réservée au mari, tandis que la seconde, plus petite, était destinée à Madame. Le fait que cette dernière puisse posséder sa propre voiture et ainsi se déplacer librement étant présenté à l’époque comme un moyen d’émancipation de la femme).

A suivre…

Written by Jack

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