PEUGEOT AUX ETATS-UNIS : LES TRIBULATIONS D’UN FRANÇAIS EN AMERIQUE.

Histoire

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Au lendemain de la Seconde guerre mondiale, au sein de la grande majorité des constructeurs automobiles, en France comme dans les autres pays d’Europe, l’heure est à la reconstruction. La priorité numéro, pour ne pas dire la seule préoccupation, est d’entamer et de terminer au plus vite la reconstruction de leurs usines et de leurs chaînes de production afin de satisfaire la demande. Durant près de dix ans, de la libération jusqu’au début ou au milieu des années 50, la demande demeurait supérieur à l’offre et, dans ce contexte, l’exportation ne figurait donc pas parmi les priorités ni même dans les projets de la plupart des constructeurs. C’est pourtant bien au lendemain de la guerre que le marché automobile américain a vraiment commencé à s’ouvrir aux constructeurs européens, même si, dans un premier temps en tout cas, ce sont surtout les constructeurs de voitures de sport et de prestige qui récolteront la plus grosse part du gâteau. Toutefois, celui-ci était jugé suffisamment grand par beaucoup de constructeurs du Vieux Continent pour que certains autres, parmi les marques « généralistes » ou plus orientées vers les modèles « populaires », finissent par se convaincre que le marché américain pouvait offrir à eux aussi des perspectives intéressantes. D’autant plus qu’au lendemain de la libération, du temps où le Plan Pons, mis en place au début de l’année 1945, entendait régenter l’organisation de l’industrie automobile française, les marques de prestige (Delage, Delahaye, Hotchkiss, Talbot,…) étaient encouragé par les pouvoirs publics à exporter la plus grande partie de leur production, celle-ci devant constituer une source importante de devises, fort utile (voire même vitale) pour assurer le plus rapidement possible le redémarrage de l’industrie et de l’économie française.

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Parmi les constructeurs français, le premier a tenté le pari de l’aventure américaine sera la Régie nationale des usines Renault, au début des années cinquante. Suivie peu de temps après, en 1952, par Citroën. Auparavant, certaines marques françaises étaient déjà présentes aux Etats-Unis, mais leur vente sur le territoire américain était assurée par des importateurs indépendants qui, bien souvent, n’avaient ni les moyens ni le réseau de concessionnaires des constructeurs américains. Ce qui explique, en grande partie, la raison pour laquelle leur diffusion aux Etats-Unis était demeuré jusqu’ici fort marginale. En plus de cela, les voitures vendues sur place ne bénéficiait d’aucune garantie de la part des constructeurs. Au milieu des années 50, la reconstruction de son industrie (Dans l’automobile comme dans tous les autres domaines) est maintenant complètement achevée et la production automobile ayant atteint un niveau optimal, qui permettait désormais de satisfaire pleinement la demande. Si la France, tout comme le reste des pays d’Europe de l’Ouest, commençait à connaître une certaine période de prospérité et de renouveau économique (Ce que l’on appellera par après les « Trente Glorieuses »), étant donné que de plus en plus de citoyens avaient maintenant les moyens de s’offrir une voiture, la concurrence entre les constructeurs devenait de plus en plus féroce. Si à cette époque, la très grande majorité des Français demeuraient fortement attachés à leurs marques nationales (Beaucoup de familles restant même fidèles à la marque de génération en génération et, suivant celles-ci, roulaient ainsi en Citroën, en Peugeot, en Renault ou en Simca de père en fils), l’état-major des différents constructeurs hexagonales commencent à prendre conscience que, à terme, ils ne pourront plus compter éternellement sur le seul marché nationale et qu’il leur faut s’employer à faire connaître leurs marques à l’étranger.

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A cette époque, l’Amérique, devenue la première puissance mondiale, tant sur le plan économique qu’industriel, fait véritablement figure d’Eldorado pour les constructeurs européens et plus seulement pour les marques spécialisés dans les modèles de sport ou de luxe. A la fin des années cinquante, en effet, beaucoup d’Américains commencent en effet à se lasser des immenses paquebots sur quatre roues produits par les constructeurs de Detroit, dont les formes deviennent de plus en plus extravagantes et les chromes de plus en plus imposants, au point, parfois, de friser le mauvais goût et de friser l’overdose. Désormais, en plus de réclamer plus de sobriété dans le style des nouveaux modèles, les automobilistes américains demandent aussi des modèles de taille plus réduite, plis légers et plus facile à manier. Notamment la clientèle féminine, qui commence à s’émanciper et qui représente un marché potentiel de plus en plus grand que les constructeurs ne peuvent plus ignorer. D’autant qu’avec l’éclatement de la crise de Suez, en 1956, (Due à la nationalisation brutale, décidé par le président égyptien Nasser, du canal de Suez), qui sera la première crise économique que connaîtra l’europe depuis la fin de la Guerre, l’exportation, pour les constructeurs français, n’est maintenant plus une option mais bien une obligation. Chez Peugeot, tout comme chez ses concurrents, la direction de la marque est elle aussi convaincue du potentiel que représente les marchés d’exportation et pas seulement vers les pays qui sont dépourvus d’industrie automobile nationale (Comme la Belgique ou la plupart des pays Scandinaves).

Sur ce plan, Peugeot se montre même le plus dynamique parmi les constructeurs français, en exportant, en 1955, ses modèles dans pas moins de 90 pays à travers à le monde, portant même ce chiffre à 130 pays en 1960.

Si, jusque là, l’importation des Peugeot aux Etats-Unis était assurée par des structures indépendantes du constructeur sochalien, à partir de 1958, la marque au lion décide d’assurer elle-même la vente de ses voitures sur le marché américain. Comme l’expliquait le magazine L’Auto Journal en janvier 1958 : « L’activité de Peugeot aux USA a été très limitée jusqu’à maintenant. En fait, il y aurait, paraît-il, des listes d’attente de clients à satisfaire … La plupart des 500 voitures importées en 1957 ont été vendues ou sont en passe de l’être. Mais les projets pour 1958 sont enfin plus réalistes. Les distributeurs seraient assurés d’un arrivage de 10 000 voitures. Les représentants de Peugeot aux USA sont d’autant plus confiants que les prix ont été réduits de 200 dollars par rapport à 1957, la 203 se vendra 1795 dollars, la 403 2195 dollars. Les automobiles Peugeot sont maintenant représentées aux Etats-Unis par la Continental Car Combine. Cette société a développé, au cours des dix dernières années , un réseau de distributeurs qui couvrent tout le territoire américain. On en compte actuellement environ 750. En dehors de Peugeot, cette firme représente aussi la Goggomobil et la Skoda 440 vendue à 1595 dollars, ce qui avec les modèles Peugeot, assure à cette firme une gamme considérable de prix ».

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C’est à l’occasion de l’International Automobile Show de New York, en avril de cette année-là, que Peugeot annonça officiellement son implantation. La filiale américaine du constructeur, qui comprenait les services en charge de la publicité et de l’après-vente, était d’ailleurs basée dans cette même ville, plus précisément à Long Island. Le programme mis en place par le constructeur était de parvenir à vendre, pour cette première année d’exercice, environ 8 000 voitures aux USA. Sur les recommandations du gouvernement français, Maurice Jordan, alors à la tête du constructeur de Sochaux, entra en contact avec l’un de ses concurrents, Pierre Dreyfus, le PDG de la Régie Renault, dans le but d’unir leurs forces et, ainsi, de partager les coûts de dédouanement et de distribution. Toutefois, en ce qui concernait le transport des véhicules par bateau vers les Etats-Unis, les coûts de celui-ci restait entièrement à charge de Peugeot, ce dernier préférant, en effet, faire appel à une compagnie qu’il jugeait plus compétitive que celle de Renault. L’accord conclu entre les deux constructeurs prévoyait que l’un comme l’autre s’appuierait sur le réseau commercial qui avait déjà été mis en place par Renault. Ceci, afin de proposer, à eux deux, une gamme complète et bien organisée, en se partageant les principales catégories du marché. Selon cet accord, le secteur des petites voitures citadines était laissé à Renault, qui vendait déjà aux Etats-Unis la 4 CV et la Dauphine. C’est pourquoi la Peugeot 203 ne fut pas exportée outre-Atlantique, celle-ci risquant, comme sur le marché français, d’y faire concurrence à la Dauphine. En revanche, toujours selon les termes de l’accord, le marché des berlines familiales, lui, était laissé à Peugeot et à sa 403 (Renault renonçant donc à y commercialiser sa Frégate).

En mars 1958, L’Auto Journal évoquait ce nouvel intérêt de Peugeot pour le marché américain : « Tout arrive : Peugeot vient, à son tour, de découvrir l’Amérique. A Sochaux, où l’épaisseur d’un carnet de commandes avait toujours tenu lieu d’horizon, on a fini par comprendre les exigences actuelles. On s’est donc déclaré prêt à vendre des 403 outre-Atlantique, tout en faisant observer que l’établissement d’un réseau de distribution était long et difficile. Là dessus Renault a opportunément offert à Peugeot de mettre les 450 points de vente américains de la Dauphine à la disposition de la 403. Le geste est élégant, il répond au besoins de notre économie, il sert les intérêts de Peugeot comme ceux de la Régie dont les frais généraux vont être plus largement répartis… ». Au sujet de la 403, cette même revue déclarait, dans son numéro du début d’avril: « Il est intéressant de noter que les 403 destinées aux Etats-Unis toutes d’ailleurs dotées d’un toit ouvrant, présentent quelques différences avec celles vendues sur le marché intérieur. Le taux de compression a été augmenté, l’indice d’octane du carburant américain étant élevé. Le motif de capot est supprimé, les garnitures intérieures ne sont pas en drap mais en tissu synthétique clair, une commande de phares au pied est disposée sur le plancher, sous le capot, l’insonorisation est très soignée. Les couleurs dominantes semblent être le bleu clair et le gris. Les pneus, de marques diverses, sont assez rarement à flancs blancs. On estime que Peugeot maintiendra, pour ses exportations aux Etats-Unis, une cadence de 1200 véhicules par mois, à peu près égale à celle des Simca, tandis que Renault atteint un rythme trois fois supérieur. Grâce au réseau américain de la Régie, l’écoulement des 403 encore inconnues outre-Atlantique ne pose aucun problème ».

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Si Renault avait mal maitrisé ses volumes d’exportation, la marque au lion, elle, s’engagera sur le marché américain avec plus de prudence. Bien que le succès remporté par ses modèles fut, somme toute modeste, il fut toutefois que meilleur que celui de son partenaire. Comme ce dernier, Peugeot eut néanmoins à subir, au début des années 1960, une baisse assez importante de ses ventes et, tout comme Renault avec la Dauphine, se retrouva avec un stock assez important de 403 qui étaient demeurées invendues et qu’elle fut finalement contrainte de rapatrier par bateau jusqu’en France, où elles avaient évidemment plus de chance de pouvoir êtres écoulées. Cet écroulement des ventes de la 403 aux Etats-Unis s’expliquait, notamment, par l’arrivée sur le marché (en Europe comme aux USA) de sa remplaçante, la 404, de ligne plus moderne, qui faisait paraître celles de la 403 comme démodées.

Devant les difficultés toujours plus importantes que connaît alors Renault avec sa filiale américaine, Peugeot finit par décider de se séparer de son partenaire et de faire désormais cavalier seul. Le constructeur entreprit donc de constituer son propre réseau, en concentrant d’abord ses efforts sur les Etats de l’Est des Etats-Unis. Afin de se démarquer de ses concurrents (français comme européens), la marque décida de mettre l’accent sur la « qualité de construction à la française » en offrant d’emblée sur ses modèles vendus aux USA une garantie d’un an ou 12 000 miles, ce qui était alors un avantage certain sur un marché où la plupart des constructeurs (américains ou étrangers) ne proposait qu’une garantie qui était généralement limitée à six mois. La filiale américaine de Peugeot, baptisée Peugeot Incorported, installa son siège dans le quartier très chic de Forest Hill à New York. Au milieu des années soixante (entre 1963 et 1967), Peugeot parvint à écouler environ 3 000 voitures par an aux Etats-Unis. Dans la première moitié de cette décennie, la 403 et le nouveau modèle qui devait, à terme, la remplacer au sein de la gamme du constructeur, la 404, poursuivirent parallèlement leur carrière, d’une manière assez similaire que ce soit sur le marché américain ou européen.

A suivre

Written by Jack

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