Saga de l’été : Packard, épisode 3

Histoire

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Packard domine alors avec aisance le marché du haut de gamme américain, son plus grand rival, Cadillac, arrivant juste derrière avec 99 552 voitures construites. Lincoln arrivant, quant à elle, à un score de 73 507 exemplaires. Si Chrysler dépasse, de son côté, la barre des 140 000 voitures, il s’agit, dans son cas, d’un constructeur plus « généraliste », ce dernier conservant, dans sa gamme, des modèles populaires à six cylindres que n’ont plus les autres constructeurs précités. (La part que représente les modèles huit cylindres de Chrysler étant inférieure à 28 000 exemplaires).

Ce statut de numéro un sur le marché des constructeurs américains de voitures de haut de gamme va toutefois se retrouver menacé et remis en cause dès l’année suivante par son éternelle concurrente de General Motors. La nouvelle génération de Cadillac incarnant une nouvelle vision de la voiture de luxe sur le nouveau Continent. Les deux principaux atouts des nouvelles Cadillac étant, d’une part, leur ligne, moderne et élégante, ainsi que leur V8, à la fois moderne et puissant. Les modèles Cadillac du millésime 1948 (commercialisés à l’automne 1947) ayant, en effet, abandonnés leur huit cylindres en ligne à soupapes latérales (dont la conception remontait, il est vrai, à la fin des années 1920) en faveur d’une nouvelle motorisation doté de cylindres en V et de soupapes en tête et présentant également un bon potentiel de développement. Le groupe GM se livrant, dès le début des années 50, à une véritable course à la puissance avec ses deux principaux concurrents, les deux autres grands groupes automobiles de Detroit, Ford et Chrysler. Tous trois rivalisant dans la surenchère pour sortir, à chaque millésime, des voitures toujours plus luxueuses, plus grandes et plus puissantes. Une politique qui nécessite bien évidemment des investissements constants et toujours plus importants. Or, les moyens financiers dont disposent les constructeurs indépendants sont souvent à cent lieux de ceux des « Big Three » et il demeure très délicat de lutter contre ces derniers en matière de rentabilité et d’abaissement des coûts de production. Ainsi, lorsque Chevrolet, qui occupe, en alternance avec Ford, le titre de premier constructeur américain et dont la production annuelle (à l’échelle mondiale et en comptant les véhicules utilitaires) atteint environ le million d’unités, offrir un lifting annuel à ses modèles ne lui coûte qu’à peine 1 dollar pour chaque voiture produite. En revanche, pour un constructeur indépendant, comme Packard, qui (en dehors de quelques exceptions notables) ne dispose pas d’utilitaires dans sa gamme, dont les ventes restent presque entièrement cantonnées au seul territoire nord-américain et dont la production ne dépasse guère les 50 ou 70 000 exemplaires par millésime, la même opération s’avère bien plus chère puisqu’elle lui coûte pas moins de 20 dollars pour chaque voiture qui sort de chaîne.

Plusieurs des dirigeants de ses constructeurs, observant la situation avec une certaine préoccupation et aussi avec une certaine lucidité, ont d’ailleurs bien compris que le paysage automobile ainsi que les moeurs et les habitudes des automobilistes américains sont en train de changer, parfois de manière aussi rapide que radicale. Si auparavant, dans de nombreuses familles américaines, on restait fidèle à la même marque de génération en génération (On roulait ainsi en Chevrolet, en Ford ou en Chrysler de père en fils), il n’en est plus de même dans les années 50. désormais, beaucoup d’américains changent souvent de marque à chaque nouvelle voiture qu’ils achètent, surtout si le nouveau modèle proposé par telle ou telle marque s’avère plus grand, plus puissant, plus confortable et mieux équipé que ceux de la concurrence. En plus de cela, et sans pour autant aller jusqu’à dire que c’était la norme à l’époque, le pouvoir d’achat, dans l’Amérique triomphante des années 50, offrait alors la possibilité à beaucoup d’Américains de changer de voiture presque chaque année (En bénéficiant d’une belle remise sur la reprise de leur ancienne voiture, du fait que celle-ci n’affichait souvent qu’un kilométrage assez faible). L’automobile aux Etats-Unis est donc devenue, en quelque sorte, un produit de consommation courante. Au sein de ce qui est alors le plus grand pays industriel au monde, où le consumérisme et l’ultra-libéralisme sont devenus des vertus cardinales, la voiture est bien devenue le meilleur signe extérieur de richesse et de réussite sociale. Dans ces conditions, il est clair que les constructeurs, s’ils veulent maintenir, voire même augmenter, chaque année leurs chiffres de vente (ce qui est d’ailleurs leur objectif prioritaire), doivent pouvoir répondre rapidement, pour ne pas dire immédiatement, aux attentes de la clientèle, et même les devancer.

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C’est d’ailleurs dans cet objectif, afin de tester les réactions du public et de savoir quel est la nouvelle tendance à la mode, que les prototypes quittent à présent le secret des ateliers pour la lumière des projecteurs lors des Salons automobiles. Packard participera d’ailleurs au mouvement en dévoilant plusieurs show-cars assez mémorables. Même si, comme pour ses concurrents, la plupart d’entre eux ne connaîtront pad de suite en série. Une exception notable sera la Caribbean, un superbe cabriolet de luxe basé sur un show-car exposé au Salon automobile de New York en 1952. Un modèle qui sera proposé au catalogue Packard dès le début de l’année 1953. Si celle-ci remporte (en tout cas au début) un assez beau succès (710 exemplaires vendus au terme du millésime 1953, ce qui n’est pas un mauvais score quand on sait qu’elle est affichée à un tarif plutôt conséquent : 5 250 $, soit 1 735 $ de plus que la Cavalier (qui est alors le seul autre cabriolet disponible dans la gamme du constructeur). Un écart de prix qui représente quand même la valeur d’une berline américaine de taille moyenne. Cependant, là aussi, Packard va devoir affronter une concurrence qui devient de plus en plus féroce. A la même époque, General Motors présente en effet pas moins de trois décapotables de grand luxe : la Buick Skylark, la Cadillac Eldorado et l’Oldsmobile Fiesta, qui, durant cette même saison, seront vendues, respectivement, à 1 680, (…) et 458 exemplaires. Comme on le voit, même sur des segments de marchés aussi marginaux, Packard parvient à se faire voler la vedette par le groupe GM.

Entre-temps, Cadillac, la division de prestige de General Motors, est devenu le nouveau leader de la voiture de luxe aux USA, Packard se retrouvant, dès lors, et inexorablement, en perte de vitesse. Comme on l’a soulignée précédemment, étant donné que les coûts de conception et d’industrialisation de nouveaux modèles sont plus importants pour une marque indépendante que pour un constructeur appartenant à un grand groupe, une firme comme Packard est obligée, pour amortir ses coûts, de faire durer ses modèles plus longtemps qu’au sein des grands groupes. (Ce qui était déjà manifeste dans la gamme d’avant-guerre, qui a conservé la même ligne de 1935 à 1940, alors que, dans le même temps, les Cadillac ont changé trois fois de ligne de carrosseries). Ce qui explique sans doute la raison pour laquelle les Packard du millésime 1950 restent identiques, à quelques détails près, à celles des deux années précédentes. Et, face aux nouvelles Cadillac, aux lignes aussi modernes que flamboyantes, les Packard apparaissent à la fois lourdes et démodées.

Le bureau du style de la marque en prend rapidement conscience et, dès le millésime suivant, tous les modèles de la gamme arboreront un style beaucoup plus moderne et entièrement nouveau. S’il est, en effet, bien plus moderne, le physique des Packard 1951 manque toutefois d’un certain « éclat ». dans l’Amérique des années 50, aux yeux des designers automobiles comme des acheteurs, plus une voiture (surtout s’il s’agit d’une voiture de luxe) a un style flamboyant, mieux c’est. Les chiffres de vente des marques de la GM (non seulement Cadillac mais aussi Buick ou Chevrolet) viennent d’ailleurs confirmer cette tendance). Or, le style des Packard apparaît empreint d’une trop grande retenue et même un peu fade. Packard n’est d’ailleurs pas le seul constructeur de voitures de luxe à qui le public et les journalistes de la presse automobile adressent ce genre de reproches. Les modèles de Chrysler ou Lincoln essuient aussi les mêmes critiques. Sans compter que les voitures de la marque au cormoran pâtissent aussi de lacunes plutôt graves en matière d’équipement pour des voitures américaines de haut de gamme à l’époque. Alors que les Cadillac dispose d’une transmission automatique depuis 1941 ainsi que d’un système d’air conditionné très efficace, la boîte de vitesses automatique (l’Ultramatic) ne fera son apparition chez Packard qu’en 1950 et les clients de la marque devront encore attendre jusqu’en 1954 pour pouvoir disposer de l’air conditionné.

Ce manque d’audace dans le domaine du style qui se paye d’ailleurs par des chiffres de ventes plutôt décevants. En ce début des années 1950, c’est donc bien Cadillac qui arrive en tête du peloton et qui le restera jusqu’à la fin de la décennie. Au fur et à mesure que les ventes des Cadillac progressent, de manière fort rapide, les chiffres de vente de Packard, eux, régressent tout aussi rapidement. Ainsi, à la clôture du millésime 1951, la marque au cormoran a vendue un peu plus de 76 000 voitures, alors que son sempiternel compétiteur continue de se maintenir au-dessus de la barre des 100 000 exemplaires produits. En 1952, les chiffres sont encore en baisse, avec seulement un peu moins de 63 000 voitures qui sortiront d’usine. Il est vrai que les mauvais chiffres de vente de l’année-modèle 1952 ne sont pas uniquement dus à la gestion de la direction de Packard où à la concurrence, mais aussi à plusieurs grèves qui vont éclater durant cette période. D’abord au sein des compagnies des chemins de fer puis dans les aciéries, et qui vont durer plusieurs mois. Ce qui, inévitablement, va avoir des répercussions négatives sur le bon déroulement de la production. Sans compter que les ouvriers de Packard vont eux aussi rejoindre le mouvement.

Présentées en novembre 1952, les Packard Twenty-Six Series (26ème Série) ne présentent, par rapport à celles du millésime précédent, que des différences minimes (C’est d’ailleurs aussi le cas des Cadillac concurrentes), qui touchent principalement le dessin de la calandre. L’ornementation décorative variant, elle, selon les modèles. La gamme Packard pour le millésime 1953 comprenant, comme modèles de base, les Clipper Special et DeLuxe, suivie de la Cavalier (qui est le seul modèle de la gamme disponible en coupé et en cabriolet) et, enfin, de la Patrician, qui assure, depuis 1951, le rôle de modèles haut de gamme du catalogue Packard. Ces deux dernières partageant le même huit cylindres en ligne, sauf que celui de la Patrician est équipé d’un impressionnant vilebrequin à neuf paliers. Les moteurs proposés au catalogue allant de 4,7 l et 150 ch à 5,4 litres et 180 chevaux.

Si ces moteurs sont à peine moins puissants que ceux des Cadillac, leur plus gros défaut reste leur architecture à soupapes latérales, cette architecture étant désormais devenue anachronique, le système à soupapes en tête (ainsi que les cylindres en V) assurant aux moteurs de bien meilleurs rendements. En plus de cela, la conception du huit cylindres Packard remonte à 1924, soit près de trente ans ! Inutile de dire que cet archaïsme technique va peser et ne va pas manquer de ternir l’image de la marque. D’autant plus que la grande majorité des constructeurs américains l’ont à présent abandonné et se sont convertis au V8 à soupapes en tête. (Cadillac en 1949, Chrysler en 1951 et Lincoln en 1952). Depuis son arrivée à la tête de Packard, en mai 1952, le nouveau président de la marque, James J. Nance (1900 – 1984), a certes, commandé à l’ingénieur en chef de la marque, William Graves, un nouveau V8 « maison » destiné à remplacer l’antique 8 cylindres latéral, celui-ci étant clairement arrivé en bout de développement. Mais ce nouveau moteur tarde à être mis au point. Le temps presse pourtant pour Packard, les moteurs proposés par ses rivales gagnant chaque année en taille et en puissance.

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Travaillant auparavant chez Hotpoint, une division du groupe General Electric spécialisée dans l’électro-ménager), Nance prend alors la succession de Hugh Ferry, qui n’était pourtant en place que depuis deux ans et demi. (Il était arrivé à la tête de la marque en décembre 1949). Bien que ce dernier, qui était jusqu’alors responsable financier du constructeur, avait alors à son actif 39 années au service de la firme, il s’était rapidement découvert peu adapté à ce poste. Si bien que, bientôt, l’une de ses principales préoccupations est de se trouver un successeur. Contre un salaire annuel de 150 000 dollars (Une somme confortable quand on sait que, à titre de comparaison, une voiture américaine de taille moyenne coûte moins de 1 500 $) ainsi qu’un portefeuille de 200 000 actions, Nance accepte de reprendre en mains les rênes du constructeur. Aujourd’hui encore, au sein des admirateurs de la marque, l’image de Nance est assez controversée, sa gestion ayant souvent été associée au déclin et à l’agonie de la marque. Certains l’ont même accusé d’avoir fait détruire une grande partie des archives de la société sous prétexte de faire de la place. Une accusation qu’il démentira pourtant avec force jusqu’à la fin de sa vie. Il est vrai qu’au moment où il en devient le nouveau président, la situation, pour Packard comme pour les autres constructeurs américains indépendants, commence à devenir préoccupante et qu’il ne va guère avoir la tâche facile.

Prenant exemple sur General Motors et les autres grands groupes automobiles américains comme Ford et Chrysler, plusieurs dirigeants des derniers constructeurs indépendants, comme George Mason, le patron de la firme Nash, commencent alors à échafauder plusieurs projets en vue de constituer un gigantesque conglomérat. Autrement dit, un quatrième groupe automobile, d’une taille suffisante pour se mesurer aux géants de Detroit. Le plus ambitieux de ces projets étant de regrouper, au sein d’un même groupe, les marques Hudson, Nash, Packard et Studebaker. Avec, comme au sein des grands groupes, un rôle précis dévolu à chacune des marques. Studebaker devant occuper le marché des voitures populaires (où officient Chevrolet, Ford et Plymouth), Nash se voyant confier, elle, le marché des voitures de gamme « intermédiaire » (et devant donc concurrencer Pontiac, Oldsmobile et Dodge), le rôle de Hudson étant, lui, de s’attaquer aux « voitures de luxe de taille moyenne » comme les Buick, DeSoto et Mercury et Packard, quant à elle, s’inscrivant dans le créneau des modèles de haut de gamme comme pour Cadillac, Lincoln et les Chrysler Imperial.

Un projet à la fois pragmatique et qui ne manquait, également, pas d’ambition, mais qui n’aboutira malheureusement pas. Ceci, par la faute du « chauvinisme » et de l’individualisme forcené émanant d’un grand nombre des cadres de ses différentes marques. Beaucoup de ces derniers sont en place depuis vingt ou trente ans et font souvent preuve, dans leur façon de concevoir et d’observer le marché automobile américain, d’une mentalité et de jugements totalement anachroniques. Ignorant les évolutions, souvent rapides et profondes, que connaît alors l’industrie automobile (aux Etats-Unis comme en Europe d’ailleurs) ou en sous-estimant la gravité et la portée de celle-ci, aussi bien à court qu’à long terme, ils entraîneront, par leurs actions ou (souvent aussi) par leur inaction, les firmes dont ils avaient la charge au bord du gouffre puis au cimetière (pourtant déjà bien encombré à l’époque) des marques automobiles disparues. Un choix qui s’expliquait sans doute par le fait que les cadres en question craignaient, s’ils acceptaient de voir leurs firmes fusionner avec d’autres constructeurs au sein d’un nouveau groupe automobile, de perdre l’indépendance à laquelle ils tenaient tant. De ne plus être alors que de simples exécutants des ordres d’une haute direction, en ne disposant plus guère de marge de manoeuvre et de pouvoir de décision et ne pouvant, dès lors, plus faire évoluer leur entreprise et leurs modèles comme ils l’entendaient. Une attitude qui, d’une certaine façon, était assez compréhensible et des craintes qui n’étaient probablement pas dénuées de fondements, mais qui, quelques années plus tard, aura de funestes conséquences. Aujourd’hui encore, beaucoup, parmi les amateurs d’américaines, n’en finisse d’ailleurs pas de regretter ce choix fatal. Car, si les cadres de Hudson, Studebaker ou Packard avaient accepté d’ouvrir les yeux sur les bouleversements que connaissaient alors le marché américain et à mettre leur ego de côté, aujourd’hui, les Américains pourraient peut être toujours rouler en Studebaker, en Nash ou en Packard.

Rappelons qu’en 1949, les ventes de Packard avaient dépassé la barre des 100 000 exemplaires. En 1953, à peine quatre ans plus tard, la marque se fait même distancer par une autre firme indépendante, Kaiser, et talonner par Willys (le constructeur de la Jeep). Si le passage progressif, dans les années trente, du statut de marque d’élite à celui de constructeur plus « généraliste », rendu nécessaire à cause de la crise, et la commercialisation de modèles plus économiques avaient été fort bénéfiques à Packard, au début des années 50, cela va commencer, au contraire, à avoir un effet néfaste pour la marque. La politique menée par les grands groupes automobiles, qui est d’attribuer à chacune des marques du groupe un secteur de marché bien précis, a, en effet, fini par déteindre (parfois même inconsciemment) sur le jugement, les choix et les habitudes des automobilistes américains. Dans les années 50, la voiture était devenu le meilleur symbole de la réussite sociale et pour le client d’une marque de prestige, souvent le cadre supérieur ou le patron d’une grande entreprise, le « juste prix » qu’il était prêt à payer (Un prix souvent très élevé) devait lui garantir une certaine exclusivité (c’est à dire de ne pas croiser une dizaine ou une vingtaine de voitures identiques à la sienne dans chaque rue qu’il traverserait). Le fait que son voisin ou le plus simple de ses employés puisse s’acheter une voiture de la même marque pour deux ou trois fois moins cher était donc plutôt (pour ne pas hautement) dévalorisant.

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C’est sans doute cette volonté de la part du président James Nance de renforcer, ou de rétablir, l’image de Packard sur le marché des voitures haut de gamme qui explique le lancement (ou plutôt le retour) au catalogue Packard, pour le millésime 1953, d’une série de trois limousines carrossées par Henney et Derham. Valant entre 6 500 et 7 100 dollars (soit environ le double du prix d’un cabriolet Cavalier), elles n’arriveront toutefois à séduire, en tout et pour tout, que 175 acheteurs. Un score donc plutôt décevant (c’est le moins que l’on puisse dire!). Surtout que, compte tenu de la trésorerie restreinte de la firme, ce retour à une sorte de luxe suranné paraît totalement futile. De nombreux employés mais aussi des concessionnaires et même des clients de la marque ne manquent d’ailleurs pas d’en faire la remarque et pressent la direction de lancer rapidement le nouveau V8 qui doit permettre de redynamiser la marque ainsi que les performances de ses modèles.

La suite demain

Written by Jack

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